[Studie] Wie Sie Ihren Umsatz mit eBay Anzeigen zu reduzierten Werbekosten steigern
Dieser Beitrag soll eBay-Verkäufern helfen, ihre Einnahmen zu optimieren, von eBay Anzeigen (Promoted Listings) zu profitieren und gleichzeitig die Kosten unter Kontrolle zu halten.
Wussten Sie, dass Promoted Listings mit den von eBay empfohlenen Anzeigegebühren 2-3 Mal mehr kosten können, ohne zusätzliche Einnahmen zu erbringen?
Ein mangelndes Verständnis davon, wie Promoted Listings und das Bietverfahren bei eBay funktionieren, kann dazu führen, dass Verkäufer viel mehr als nötig für Werbung ausgeben. Es bringt möglicherweise auch nicht die gewünschte Kapitalrendite (ROI) ein. Es stellt sich u.a. die Frage: Wann sollte man sich für ein sicheres oder aggressiveres Bietverfahren entscheiden?
Inhalt der von Webinterpret durchgeführten Studie war die Beziehung zwischen Anzeigegebühren (ad rates) und Umsatzsteigerung und ihre Auswirkungen auf die Bietstrategie der eBay Promoted Listings. Wir betrachteten eBay-Märkte in Deutschland und den USA.
Die folgende Studie und deren 5 wichtigsten Schlussfolgerungen basieren auf einer Analyse, die von Adam Harasimowicz, Datenwissenschaftler und Produktmanager bei Webinterpret, erstellt wurde.
Studie: Wie sieht auf eBay die optimale Werbeinvestition für maximale Renditen aus?
Im Rahmen der Studie analysierte Webinterpret die Leistung der Promoted Listings auf internationalen eBay-Märkten. Wir untersuchten verschiedene Ansätze und experimentierten mit unterschiedlichen Anzeigegebühren (ad rates): von eBay empfohlen und niedriger.
Ziel war es, die optimale Anzeigeninvestition zu definieren, um Verkäufern zu helfen, ihre Einnahmen und ihre Kapitalrendite (ROI) zu optimieren.
Die wichtigsten Einzelheiten über das eBay Promoted Listings-Experiment*:
- Wir haben rund 1.000.000 Angebote von britischen eBay-Verkäufern getestet. Dabei wurde ein Großteil der eBay-Kategorien berücksichtigt.
- 50% der analysierten Angebote wurden auf internationalen Märkten in Deutschland und den USA beworben. Die übrigen Angebote wurden nicht beworben.
- Das Data Science Team von Webinterpret untersuchte die Effizienz der Angebote unter Berücksichtigung von Verkäufen, Anzahl der Werbeanzeigen (Impressions) und Aufrufen (views).
- Unsere Datenwissenschaftler testeten Bietstrategien und Anzeigegebühren. Sie verglichen die Ergebnisse mit nicht beworbenen Artikeln.
- Das Experiment fand im 4. Quartal 2019 und im 1. Quartal 2020 statt. Im 4. Quartal 2019 liefen die Promoted Listings-Kampagnen 6 Wochen lang und im 1. Quartal 2020 dauerten sie 5 Wochen.
Nachstehend finden Sie die wichtigsten Ergebnisse, Empfehlungen und Schlussfolgerungen aus unserer Studie.
* Die in diesem Artikel enthaltenen Informationen, Daten und Hinweise dienen nur der allgemeinen Information und stellen keine professionelle Beratung dar.
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#1 Schlussfolgerung: Promoted Listings auf eBay erhöhen die Produktsichtbarkeit
Unsere Experimente bestätigen, dass Promoted Listings auf eBay die Sichtbarkeit von Produkten erhöht:
- Die Anzahl der Anzeigen (impressions) nehmen in der Regel um das 4- bis 5-fache zu.
- Die Produktseiten-Aufrufe (visits) steigen um 60-70%.
Interessanterweise haben Werbeanzeigen eine viel niedrigere Klickrate (CTR: Click-Through-Rate) und das bis zu 10-mal niedriger als organische Ergebnisse. Die gute Nachricht ist jedoch: Wenn potenzielle Käufer bereits auf die Anzeigen geklickt haben und die Produktseiten ansehen, ist die Verkaufs-Konversionsraten mit dem organisch erworbenen Verkehr vergleichbar.
#2 Schlussfolgerung: Deutsche Käufer klicken mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Promoted Listings
Im Allgemeinen klicken deutsche Online-Käufer weniger häufig auf Angebote, seien es Werbeanzeigen oder organische Ergebnisse. US-Käufer wiederum neigen dazu, häufiger zu klicken, sodass die Klickraten sowohl für Werbeanzeigen als auch für organische Ergebnisse höher sind.
Interessanterweise ist trotz des für Deutsche typischen Verhaltens ihr Anteil an Klicks auf Promoted Listings deutlich höher als in den USA. US-Käufer erweisen sich gegenüber Klicks auf Werbeanzeigen als skeptischer als gegenüber Klicks auf Artikel aus organischen Ergebnissen.
Deutsche Käufer scheinen eher auf Anzeigen zu klicken als US-Käufer. Das Verhältnis zwischen gesponserter Klickrate und organischer Klickrate ist um 17% höher als in den USA.
Weitere Beobachtungen auf Grundlage unserer Analyse:
- Das Kaufverhalten der Deutschen ist im Vergleich zu ihren US-Kollegen bedachter. Betrachtet man die organischen Klickraten der beiden Länder, vergleichen die Deutschen im Durchschnitt doppelt so viele Produkte wie US-Käufer, bevor sie sich für den Besuch einer Produktseite entscheiden.
- Der Einfluss der Promoted Listings auf die Verkäufe variiert, da verschiedenen Verkäufer unterschiedliche Bestände haben und unterschiedliche Geschäftsansätze verfolgen. Einige Händler bemerken möglicherweise kaum zusätzliche Transaktionen, die durch Werbung generiert werden. Bei anderen Verkäufern können Promoted Listings sogar zu einer Verdreifachung ihrer Verkäufe führen.
- Ein wichtiger Teil Ihrer Werbestrategie sollte sein, unterschiedliche Märkte auszuprobieren und von ihnen zu lernen. Bei manchen Märkten können die Klickraten höher sein, sodass „Promoted Listings‟ erschwinglicher sind.
#3 Schlussfolgerung: Ad rates (Anzeigegebühren) hängen von Land und Zeit ab
Auf Grundlage unserer Analyse vermerkten unsere Datenwissenschaftler eine Reihe von Beobachtungen über Anzeigegebühren (ad rates):
- Wie erwartet führen höhere ad rates (und damit Werbeausgaben) zu höheren Umsatzsteigerungen.
- Die von eBay empfohlenen ad rates können hoch sein: durchschnittlich etwa 6%, aber in einigen Fällen bis zu 45% oder sogar mehr!
Anzeigegebühren (ad rates) sind je nach Land und Standort verschieden und im Laufe der Zeit:
- Zahlen Verkäufer in den USA in der Regel mehr für Anzeigen als Verkäufer in Deutschland
- Waren vor Weihnachten die Anzeigegebühren höher als im ersten Quartal.
#4 Schlussfolgerung: Aus der ROI-Perspektive können niedrigere ad rates für eBay-Verkäufer sinnvoller sein
Aus unseren Tests lässt sich Folgendes schlussfolgern:
Promoted Listings steigerten den internationalen Umsatz in Deutschland um 35% und in den USA um 54%. Dies war der Fall bei Anzeigegebühren, die 2-3 Mal niedriger waren (sichere Bietstrategie) als die von eBay empfohlenen Preise.
Durch höhere Gebote (oft zu den von eBay empfohlenen Preisen) können viele Verkäufer ihre Verkäufe noch weiter steigern (+80%). Die Realität sieht jedoch so aus, dass mit einer guten Bietstrategie ähnliche Ergebnisse zu 30-40% niedrigeren Kosten erzielt werden können.
Ziel der ROI-optimierten Kampagnen (ROI-optimized campaigns) ist es, eine maximale ; bei gleichzeitiger Kostensenkung zu erreichen.
In manchen Situationen (je nachdem, welcher Artikel zu welchen Gebühren beworben wird) können organische Verkäufe (die ohne Werbung erzielt werden) durch die bezahlten teilweise ausgeschlachtet werden.
Wenn zum Beispiel Werbung Ihrem Produkt zu einer etwas höheren Position in den Suchergebnissen verhilft (sagen wir Position 5 statt 6), werden Transaktionen mit einer Werbegebühr berechnet, auch wenn die meisten Verkäufe ohne Werbung stattgefunden hätten. Auch dies spricht für eine sicherere Bietstrategie.
Glücklicherweise ist die Ausschlachtung der organischen Verkäufe durch die bezahlten Transaktionen insgesamt eher geringfügig. Die Situation kann jedoch je nach Verkäufer und Produkt unterschiedlich sein. Daher ist es von Vorteil, einen automatisierten Mechanismus für das Kampagnenmanagement zu haben, wobei Anzeigen deaktiviert werden, wenn sie nicht benötigt werden.
#5 Schlussfolgerung: Daten & Tests helfen bei der Wahl der Bietstrategie
Gemäß zahlreicher Online-Quellen, Artikel und YouTube-Videos sollten Verkäufer ihre Produkte mit einem Mindestsatz von 1% fördern. Dies ist durchaus sinnvoll.
Erstens ist Werbung besser als keine Werbung. Artikel zu einer ad rate von 1% zu fördern, verschafft Ihnen einen Vorteil gegenüber Verkäufern, die nicht mit eBay Promoted Listings verkaufen. Zweitens ist sie aufgrund der hohen Kosten effizienter als die von eBay empfohlenen ad rates.
Die Zahl der Händler, die sich für die Mindestsätze (1-1,5%) entscheiden, ist jedoch hoch. Wenn Sie den gleichen Ansatz wählen, wird es für Sie schwierig, sich abzuheben und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
Hinzu kommt, dass wir es intuitiv merkwürdig finden, für alle Produktarten die gleiche ad rate zu verwenden. Die Daten bestätigen das.
Oft geht es nicht um eine sichere oder aggressive Bietstrategie, sondern um die bestmögliche.
Verkäufer sollten ihre Angebote aufgrund der sich ändernden ad rates anderer Verkäufer, z.B. höhere Kaufgebote während der Weihnachtszeit, regelmäßig anpassen.
Bei Produkten mit höheren Gewinnspannen sollten Verkäufer aggressiver bieten. Im Gegensatz dazu sollten bei Produkten mit niedrigen Gewinnspannen die Anzeigegebühren niedriger sein.
In beiden Situationen kommt es darauf an, das richtige Maß zu finden: Vermeiden Sie sowohl überhöhte Werbeausgaben als auch übermäßige Kostensenkungen. Bei Letzterem können Sie viele potenzielle Transaktionen verlieren. Es ist viel einfacher, den Idealzustand zu finden, wenn Sie über Daten verfügen und Sie ein bestimmtes Verlaufsmuster erkennen können.
Schlussfolgerung
Das Werbemodell Promoted Listings von eBay ist verkäuferfreundlich und verringert das Risiko der Geldverschwendung.
Aufgrund des erhöhten Verkaufspotenzials und des damit verbundenen geringen Risikos lohnt es sich also, eBay Promoted Listings auszuprobieren. Entscheidend dabei ist, eine adäquate Bietstrategie zu finden.
Wenn Sie Fragen zu unserer Studie haben oder die Strategie Ihrer Promoted Listings besprechen möchten, können Sie sich gerne an unsere E-Commerce-Experten wenden.
Adam Harasimowicz, Datenwissenschaftler und Produktmanager bei Webinterpret, ist Experte für Datenanalyse und maschinelles Lernen. Seine Berufserfahrung hat er in 8 Jahren Tätigkeit in Polen und Großbritannien erworben. Derzeit leitet er das Data Science Team bei Webinterpret und konzentriert sich auf die Entwicklung von E-Commerce-Produkten, die Daten wirksam einsetzen. Privat reist er leidenschaftlich gern, fährt Ski und segelt.
Laden Sie unseren Promoted Listings Guide herunter!
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