Esta breve guía tiene por objeto presentar el panorama del e-commerce que está en tan rápido desarrollo en Europa central y oriental y ofrecer un gran potencial a quienes estén dispuestos a dedicar tiempo a explorarlo.
Ofreceremos una visión general de las principales estadísticas, tendencias y complejidades del mercado de Europa central y oriental para ayudar a las empresas y a los negocios internacionales a comprender mejor las oportunidades que están a su disposición en esta dinámica región.
Last Updated on noviembre 30, 2023 by Magdalena Kobus
Mientras algunos mercados europeos brillan con luz propia en el escenario mundial del e-commerce, otros, todavía algo desconocidos, permanecen en la sombra a la espera de ser descubiertos por empresas y negocios que quieran expandir su actividad y explotar nuevas oportunidades de venta.
La mezcla de lenguas y culturas diferentes se refleja en el paisaje polifacético de las economías y los sectores minoristas de las distintas regiones y países de Europa.
Esto también presenta una serie de retos a los que las empresas y los negocios internacionales deben enfrentarse al entrar en el mercado de Europa central y oriental.
Desde las barreras lingüísticas y las diferencias en el comportamiento de los consumidores, pasando por los complejos marcos normativos y la infraestructura del e-commerce, la expansión en el mercado de Europa central y oriental requiere una planificación cuidadosa y un profundo conocimiento de la región.
Todas las previsiones estiman que, de aquí a 2025, el e-commerce habrá aumentado considerablemente en la mayoría de los países europeos y que el 65 % de las transacciones de este sector se realizarán a través de marketplaces online.
Otra tendencia que merece la pena destacar es el rápido crecimiento de las transacciones transfronterizas, las cuales aumentan al doble del ritmo de las transacciones nacionales.
Europa central y oriental es una región que abarca países situados en el corazón de Europa, como Austria, la República Checa, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Bulgaria, Croacia, Macedonia del Norte, Rumanía, Serbia y Ucrania.
Muchos de estos formaban parte del llamado antiguo bloque soviético. La caída del Telón de Acero les permitió llevar a cabo una transición económica que condujo a un periodo de rápido desarrollo a medida que estos países se abrían al comercio y la inversión internacionales.
En la actualidad, Europa central y oriental es una región dinámica y en crecimiento con una mano de obra altamente cualificada y educada y en la que cada vez más países se están poniendo al día en cuanto al uso de Internet para hacer compras.
Y, lo que es más importante, con un próspero mercado de e-commerce y un aumento constante del gasto en e-commerce. Para todo vendedor internacional, este es sin duda el momento perfecto para explotar este gran potencial.
El primer impulso de la mayoría de los negocios online que desean expandirse es explorar Europa occidental más a fondo. El viejo continente, cuya rica historia y patrimonio cultural han consolidado su posición económica a lo largo de los siglos, presenta las cifras más altas de PIB electrónico.
Sin embargo, hay otra métrica a la que también debemos prestar atención.
La tasa de crecimiento del volumen de ventas del mercado B2C sugiere que el sector del e-commerce está en auge en Europa central y oriental.
Aunque Europa oriental tiene el PIB electrónico más bajo entre las regiones europeas, cabe señalar que, en 2020, el mercado del e-commerce en Europa occidental solo creció un 4 % frente a la friolera del 36 % que creció en Europa oriental y el 28 % en Europa central.
En 2021, a pesar de las restricciones menos rígidas de COVID-19 que permitieron volver a comprar en las tiendas físicas, el volumen de ventas B2C en el sector del e-commerce continuó creciendo.
Se trata de una tendencia que persiste: las tasas de crecimiento de la región de Europa central y oriental siguen siendo muy superiores a las de la región de Europa occidental.
Un factor crítico a tener en cuenta en el desarrollo del e-commerce es la accesibilidad general a Internet en un mercado determinado. En 2020, posiblemente como otro efecto secundario de la pandemia, junto con el aumento de las competencias digitales de toda la población europea (hasta el 89 %) se produjo un aumento del número de ciberconsumidores activos. ¡Y esto era solo el principio!
Ya en 2022 el 78 % de la población de Europa oriental tenía acceso a Internet, lo que supone una mejora significativa en el uso de internet (frente al 63 % en 2017). Casi la mitad de los internautas (49 %) utilizaron Internet para hacer sus compras, un aumento considerable en comparación con el 23 % en 2017 y el 34 % antes de la pandemia. Europa Central está más presente online: en 2022, el 91 % de la población tenía acceso a Internet y el 77 % realizó compras online.
El gasto total indexado en e-commerce en Europa oriental se sitúa por encima de la media europea con un índice de 202, frente al de 184 en 2020 (índice = 100 para 2017).
En Europa Central, el gasto total en e-commerce superó la media con un índice de 199 en 2021.
Para 2024 se espera que el uso del monedero digital/móvil como método de pago en e-commerce en los países de Europa central y oriental aumente hasta el 29,9 %, mientras que los pagos con tarjeta de crédito/débito se mantendrán en un nivel estable del 19 %.
En una encuesta sobre e-commerce transfronterizo realizada en 2022 por International Post Corporation, se les preguntó a los ciberconsumidores sobre sus futuras intenciones de compra. Al mismo tiempo que el 31 % de los encuestados declaró que quería comprar menos productos procedentes de China, el 53 % afirmó tener intenciones de comprar más productos procedentes de un Estado miembro de la UE.
Dado que la sostenibilidad es un factor cada vez más importante en las decisiones de compra de muchos europeos, tiene sentido fomentar las compras transfronterizas dentro de Europa en lugar de importar artículos de Asia.
Los vendedores online que quieren expandirse internacionalmente tienden a centrarse en el mercado de Europa occidental cuando, en realidad, lo que deberían hacer es mirar hacia el este, donde se encuentra el futuro del e-commerce. Adelántate a la competencia internacional conquistando este mercado sin explotar.
Los países de Europa central y oriental presentan un panorama de e-commerce en rápido desarrollo, con un enorme potencial de crecimiento y poca o ninguna competencia internacional. Es el momento perfecto para plantearte la expansión a esta región y establecer una presencia dominante en el mercado junto a los vendedores locales.
Si bien es cierto que «cuantos más vendedores seamos, mejor», también lo es que destacar entre la multitud irá siendo más difícil. Conforme más vendedores internacionales vayan inundando el mercado con productos similares a los tuyos, te irás viendo obligado a bajar tus precios o a ajustar tu catálogo de productos, a menos que ya te hayas establecido como líder en un mercado o región concretos.
Sin embargo, es esencial actuar rápido pero sin precipitarse.
Es muy importante que primero te detengas a analizar qué mercado puede ofrecerte las mejores oportunidades y la menor competencia (número medio de ofertas por producto).
Expandir un negocio en el extranjero siempre conlleva una serie de retos únicos. A partir de la breve panorámica presentada en esta guía, debería quedar claro que muchos países de Europa central y oriental operan con sus propias monedas (que no son el euro), tienen tipos impositivos diferentes, preferencias de pago particulares, etc.
Además, dirigirse a los mercados locales puede ser un problema para los comerciantes de fuera de la región debido a las diferencias culturales, los comportamientos específicos de los consumidores y la barrera del idioma.
De hecho, el idioma es el obstáculo más importante a la hora de vender por Internet en Europa central y oriental, pues las lenguas habladas en estos países se diferencian notablemente de las lenguas latinas y anglosajonas, y las traducciones automáticas no siempre son precisas ni fiables (a veces pueden ser erróneas), motivo por el cual confiar exclusivamente en estas puede ser muy arriesgado.
Muchas de esas lenguas dificultan el empleo de herramientas de traducción gratuitas debido a sus complejos sistemas de declinación, a sus formas formales e informales sin género y a otros factores que requieren un trabajo de traducción en profundidad.
Sin embargo, no se trata solo de tener traducciones correctas. Todos los aspectos mencionados anteriormente deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de localización de primera categoría, pues sin ella la empresa no podrá tener éxito.
La localización, es decir, el proceso de adaptación de las ofertas para que cumplan con los requisitos lingüísticos, culturales y de otro tipo específicos de una región determinada, consiste en asegurarse de que los anuncios sean accesibles, comprensibles y atractivos para el público destinatario, modificando el idioma, las imágenes y los detalles funcionales (como la moneda, la conversión de tallas, etc.) para adaptarlos a las costumbres locales.
Puede ser un factor crítico para el éxito de un producto en el mercado mundial.
El paso más básico aunque, eso sí, el más crucial, es identificar los canales de venta más relevantes y prometedores para tu propio negocio. Evaluando el nivel de competencia en cada plataforma, podrás determinar cuáles de estas ofrecen un mayor potencial para destacar con tu oferta.
Las distintas leyes y normativas locales no solo son difíciles de dominar, sino que, además, cambian constantemente y pueden afectar a los anuncios y a todo lo relacionado con el producto. Los envíos y las devoluciones pueden presentar un verdadero reto si no se racionalizan adecuadamente.
Europa central y oriental representa una gran oportunidad para los vendedores de e-commerce que buscan expandir su negocio a nivel internacional. En esta región, el e-commerce B2C está en su apogeo y sigue creciendo.
Toda oportunidad conlleva un reto. El acceso a este mercado puede reportar importantes beneficios a los vendedores internacionales dispuestos a dar el salto. Lo único que necesitan es un guía que les acompañe.
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Fuentes:
Cross-Border Commerce Europe: TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe vol. 3 y otros estudios; Ecommerce Europe: European E-commerce Report, 2020-2022; IPC: International Post Corporation Cross-Border E-commerce Shopper Survey 2022; PayU: The Next Frontier Global E-commerce Report; Polaris: market research; PwC: Prognoza rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2021-2026; Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027; RetailX: Ecommerce Regional Report, 2021-2022; Statista: market research; Strategy&: Rynek ecommerce w Polsce 2018-2027
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