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Customer Experience Management ist der Schlüssel zu langfristigem Geschäftserfolg: Ein Interview mit D. Otto

66 Prozent aller Kunden wechseln aufgrund von schlechtem Service die Marke. 55 Prozent von ihnen sind bereit, für einen garantiert hochwertigen Kundenservice mehr Geld auszugeben. Garantiert  wird, dass es sich nicht nur um das Versprechen eines erstklassigen Kundenservices handelt, sondern dass dieser auch tatsächlich Anwendung findet. Das ist es, was Kunden glücklich macht.  

91 Prozent von unzufriedenen Kunden beschweren sich nicht, sondern wechseln einfach die Marke. Keine Nachrichten sind somit keine guten Nachrichten.

Es kommt alles auf die Customer Experience an

Einige Ihrer Kunden werden zu Promotern Ihres Unternehmens. Sie sind mit Ihnen zufrieden und legen gerne ein gutes Wort für Sie ein. Dies kann für Ihr Geschäftswachstum sehr hilfreich sein. Andere wiederum denken, dass Ihre Produkte einiges vermissen lassen. Sie werden zu Kritikern und reden schlecht über Ihr Unternehmen. Zwischen diesen beiden Parteien befinden sich die sogenannten passiven Kunden.

Sie wollen natürlich vermeiden, dass die Mehrzahl Ihrer Kunden zu Kritikern werden. Genauer gesagt, Sie wollen keinen einzigen Kritiker in Ihrem Portfolio. Wahrscheinlich wären Sie auch sehr zufrieden, wenn Ihre passiven Kunden für Sie werben würden, oder nicht? Denken Sie daran, es kommt alles auf das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit an. Ein zufriedener Kunde kauft wieder bei Ihnen ein und macht im besten Fall auch noch Werbung für Sie.

Wie gewinnt man zufriedene Kunden? Wie wandelt man unzufriedene Kunden in Fürsprecher Ihrer Marke um?

Die Antwort lautet: Garantieren Sie eine einwandfreie Customer Experience.

Um zu verdeutlichen, was genau zur Customer Experience gehört und wie Sie diese verbessern können, haben wir mit Dennis Otto, Customer Experience Manager bei Webinterpret und Leiter der NPS Strategie, gesprochen.

Interview mit Dennis Otto

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Dennis Otto, Customer Experience Manager bei Webinterpret und Leiter der NPS Strategie

Wie würden Sie Customer Experience definieren?

Dennis: Zunächst würde ich gerne auf die momentane Marktsituation zu sprechen kommen. Die meisten Unternehmen glauben nach wie vor, dass Sie Kunden am besten über den Preis und die Produktqualität gewinnen. Mit anderen Worten: Der niedrigste Preis und das perfekte Produkt werden schon ausreichen.

Dies ist allerdings eine sehr beschränkte und kurzsichtige Herangehensweise. Laut einer Studie von Walkers wird die Customer Experience den Preis und das Produkt im Jahr 2020 als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal einer Marke ablösen.

Was ist Customer Experience? Customer Experience ist die Art und Weise, wie ein Kunde ein Unternehmen im Umgang mit ihm wahrnimmt. Diese Wahrnehmung beeinflusst das Verhalten sowie die Erinnerungen und die Gefühle des Kunden. Dies kann zu einer gewissen Loyalität des Kunden gegenüber der Marke führen.

Greenberg fasst dies so zusammen: Wenn Ihre Kunden Sie mögen, und das über einen längeren Zeitraum hinweg, werden sie kontinuierlich Geschäfte mit Ihnen machen und Sie anderen weiterempfehlen. Um dies zu gewährleisten, müssen Sie Ihre Kunden genau kennen. Welche Produkte brauchen sie? Wer sind sie? Woran finden sie Gefallen? Alle diese Informationen sind notwendig, um Ihren Kunden eine optimale und maßgeschneiderte Customer Experience zur Verfügung zu stellen und ihre Loyalität zu gewinnen.

Es lohnt sich, den Aufwand zu betreiben und eine überzeugende Customer Experience sicherzustellen. Denn nur so können Sie Ihre Kunden zufriedenstellen. Kundenzufriedenheit ist eines der entscheidenden Merkmale auf dem konkurrenzbetonten heutigen Markt. Kundenzufriedenheit treibt Ihr Geschäft voran.

Eine perfekte Customer Experience zu gewährleisten muss eine organisatorische Herausforderung sein?

Dennis: Definitiv. Bei einigen Organisationen geht Bedeutung und der Nutzen von Customer Experience im geschäftlichen Gesamtablauf verloren. Die einzelnen Abteilungen haben oft nicht das gleiche Ausmaß an Kundenkontakt und die gleiche Einstellung zum Thema, zum Beispiel beim Kundenservice und bei der Produktentwicklung.

excellent customer experienceDie Customer Experience ist aber auch ein entscheidender Teil der Produktentwicklung und der finanziellen Bilanz eines Unternehmens. Schlechte Customer Experience kostet Geld und kann zur Geschäftsinsolvenz führen. Ihre Churn Rate und die Akquisekosten steigen. Dies hat Auswirkungen auf alle Abteilungen, nicht nur auf den Kundenservice.

Es ist besser, Ihre Kunden zufriedenzustellen und eine langfristige Geschäftsbeziehung zu etablieren als immer wieder Ressourcen in eine Neukundenakquise zu investieren. Diesen Fakt allen im Unternehmen zu vermitteln ist eine große Herausforderung. Viele von ihnen denken, es handelt sich bei dem Thema um eine einseitige Verantwortung.

Es ist auch wichtig zu erwähnen, dass Ihre potentiellen Kunden im Internet über Sie recherchieren, bevor sie etwas kaufen. Bevor ein Kunde Sie überhaupt kontaktiert, sind bereits 70 Prozent der Entscheidung gefallen. Dies bedeutet, dass die Bewertungen frustrierter Kunden Sie hunderttausende Euros kosten können. Achten Sie daher darauf, dass schlechte Customer Experience Ihren guten Ruf und die Zusammenarbeit mit Ihren potentiellen Kunden nicht gefährdet.

Wie kann man Customer Experience und Kundenzufriedenheit messen?

Dennis: Der einfachste und schnellste Weg ist der Net Promoter Score (NPS). Er spiegelt den prozentualen Anteil an Kunden wider, die Ihr Unternehmen Freunden, Familie oder Kollegen weiterempfehlen würden. Im Normalfall wird der NPS über eine Kundenumfrage mit einer einzelnen Frage erhoben:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/ unser Produkt/ unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?

Die beigefügte metrische Skala reicht von 0-10 und der NPS-Wert setzt sich aus dem prozentualen Anteil der Promoter (9-10), abzüglich des Anteils der Kritiker (0-6), zusammen.

Der NPS ist momentan sehr gefragt, aber ich würde Unternehmen empfehlen, sich nicht einzig und allein auf den NPS-Wert zu verlassen. Er ist nur einer von vielen Schlüsselwerten. Sie sollten priority customer satisfactionauch weitere Faktoren wie die Churn Rate und die durchschnittliche Bearbeitungszeit bei Kundenproblemen im Auge behalten. Darüber hinaus sollten Sie auch immer die Gründe für einen Kontakt mit dem Kundenservice in Erfahrung bringen und genau verstehen.

Eine der neuesten Customer Experience KPIs ist der Customer Effect Score (CES). Er gibt den relativen Aufwand eines Kunden an, der nötig ist, um mit einem Unternehmen oder einer Marke Geschäfte abzuwickeln. Der CES misst, wie einfach der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen durchgeführt werden kann. Zum Beispiel im Bezug auf Kundenservice und Support.

Sie sagten, dass der NPS ein einfaches Maß für Kundenzufriedenheit ist. Was sind die Vorteile des NPS im Vergleich zu anderen umfragebasierten Erhebungsmethoden?

Dennis: Der NPS ist im Vergleich zu anderen Umfragen sehr zeitsparend. Daher nehmen auch prozentual mehr Kunden teil als bei gewöhnlichen Umfragen. Weiterhin handelt es sich beim NPS um einen ganzheitlichen Ansatz, da er das komplette Unternehmen, vom Kundenservice bis zum Produkt Team, abdeckt.

Der Net Promoter Score kann im Bereich der Kundenzufriedenheit sehr aufschlussreich sein. Sie können besser verstehen, wie Sie Ihre Prozesse verbessern müssen, um wirkliche Kundenzufriedenheit zu erreichen und dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden Sie gerne weiterempfehlen. Dies ist bei der Vergrößerung Ihres Kundenstamms ein sehr hilfreicher, verlässlicher und kosteneffektiver Weg.

Was sind die Nachteile des NPS?

make your customers satisfiedDennis: Der größte Nachteil ist die Notwendigkeit weiterer Nachforschungen. Um es noch einmal zu wiederholen: Der NPS basiert auf der Beantwortung einer einzigen Frage. Zufriedenheitsumfragen können im Vergleich dazu wesentlich mehr Erkenntnisse und einen umfangreicheren Einblick liefern. Es muss ein Kompromiss zwischen zu vielen Fragen an den Kunden und einem möglichst minimalen Zeitaufwand zur Beantwortung gefunden werden.

Eine einzige Frage zu stellen ist eine sehr extreme Situation und eventuell zu einseitig auf die Zeitersparnis des Kunden und nicht genug auf die Bedürfnisse der Organisation zugeschnitten. Aufgrund mangelnder Daten kann die Firma nicht viel zur Verbesserung von Missständen unternehmen. Der Kunde wird letztlich frustriert aufgeben und zur Konkurrenz wechseln.

Ein weiterer Nachteil des NPS sind die kulturellen Unterschiede. In einigen Ländern ist es für zufriedene Kunden ganz normal, Unternehmen eine 9 bis 10 Punkte-Bewertung zu geben. Anderswo ist eine 9 bis 10 Punkte-Bewertung eventuell nur bei ultimativer Perfektion üblich und wird nur in äußersten Ausnahmefällen vergeben.

Im Ergebnis kann eine Bewertung von 8 als das Beste, was man erhalten kann angesehen werden. Diese Unterschiede in der Wahrnehmung machen die Gewinnung objektiver Ergebnisse zu einer Herausforderung. Insbesondere, wenn Sie mit internationalen Kunden arbeiten.

Wer spielt eine entscheidende Rolle für die Customer Experience?

Dennis: Es ist unmöglich, eine einzelne Person oder eine einzelne Abteilung mit der Verbesserung der Customer Experience zu beauftragen. Customer Experience ist eine umfassende Aufgabe und das ganze Unternehmen sollte das ihr zu Grunde liegende Konzept und Ziel verstehen und sich am Verbesserungsprozess beteiligen.

Viele Abteilungen können dabei helfen. Der Verkauf kann beispielsweise an der Kommunikation arbeiten und das Marketing an automatisierten E-Mails. Sie sollten sich verschiedene Fragen zur Verantwortung und Aufgabe jeder einzelnen Abteilung stellen.

Customer Experience Rolle

Es muss eine ziemliche Herausforderung sein, Prozesse im gesamten Unternehmen zu integrieren, um eine exzellente Kundenzufriedenheit sicherzustellen?

Dennis: Es ist definitiv eine komplexe aber auch eine entscheidende Aufgabe. Einzelne Abteilungen können nicht unabhängig voneinander arbeiten. Sonst kreiert beispielsweise das Produktionsteam ein tolles neues Produkt, aber informiert das Marketing eventuell nicht ausreichend darüber. Im Ergebnis kann das Marketing keine richtige Botschaft an potentielle Kunden vermitteln. Sie sehen was ich meine: Die Bemühungen des Produktteams waren eventuell völlig umsonst.

Solche Fälle verhindern das Wachstum Ihres Unternehmens. Daher sollten alle Abteilungen von Ihren gegenwärtigen Projekten wissen und sich regelmäßig darüber austauschen. Übergreifende Prioritäten müssen definiert werden und die individuellen Handlungen jeder Abteilung an das übergreifende Ziel, z.B. die Kundenzufriedenheit, angepasst werden.

Im Sinne der Einbindung aller Abteilungen und zur Fokussierung gemeinsamer Ziele ist es zunächst immer eine gute Idee, Abteilungen und Personen mit den besten Praktiken und NPS Bewertungen zu identifizieren. Anschließend sollte man sie mit Unternehmensteilen, deren NPS Werte noch verbesserungswürdig sind, in Austausch bringen. So können zielgerichtete Ratschläge gegeben und entsprechende Potentiale ausgeschöpft werden. Von den Besten zu lernen ist wahrscheinlich der einfachste Weg, Ihre Kundenzufriedenheit zu maximieren.

Es scheint inzwischen alles ziemlich selbstverständlich, aber noch einmal auf den Punkt gebracht … warum sollte man die Customer Experience verbessern?

Dennis: Wie Gartners Umfrage zur Kundenzufriedenheit bestätigt, ist sie der Schlüssel zu langfristigem Geschäftserfolg. Die Hauptgründe für die Verbesserung der Customer Experience sind der Erhalt von Bestandskunden, eine gesteigerte Kundenzufriedenheit sowie der Anstieg beim Cross-Selling und bei zusätzlichen Verkäufen.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist eine gemeinsame Vision, welche die verteilten Fähigkeiten kombiniert und so außergewöhnliche markeneigene Momente vermitteln kann, wann immer ein Kontakt zum Kunden besteht. Dies ist einfacher gesagt als getan, aber es ist dennoch notwendig. Kunden wählen mit ihrem Portemonnaie und sie haben viele Alternativen. Sie wollen, dass sie sich für Ihr Unternehmen entscheiden und deswegen sollten Sie auch die Customer Experience verbessern.

Wie verbessert man die Customer Experience?

Dennis: Am wichtigsten ist, dass Sie genug Zeit investieren, um mit Ihren Kunden zu sprechen und ihnen zuzuhören. Analysieren Sie ihr Feedback, beheben Sie das Problem und kommunizieren Sie die Lösungen und Veränderungen. Anschließend können Sie Ihre Kunden um erneutes Feedback bitten. Dieser Prozess wird Ihnen helfen, die aktuellen Probleme Ihrer Kunden mit dem Produkt genau zu verstehencustomer experience satisfaction

Kümmern Sie sich um Ihre Kritiker aber behalten Sie im Hinterkopf, dass es bei Customer Experience um weit mehr geht. Sie müssen sich ebenso um Ihre Promoter und passiven Kunden kümmern und sicherstellen, dass auch sie Ihrem Unternehmen treu bleiben.

Belohnen Sie Ihre Promoter und stärken Sie deren Marken- und Produktbindung. Bitten Sie sie, von ihren Erfahrungen zu berichten und sorgen Sie dafür, dass sie Ihr Unternehmen tatsächlich weiterempfehlen. Finden Sie heraus, was genau Ihren Promotern an Ihrer Marke so gut gefällt, um ihre Customer Experience noch weiter zu verbessern. Fragen Sie auch Ihre passiven Kunden, was ihnen fehlt und was einer Weiterempfehlung Ihrer Marke im Wege steht.

Laut einer kürzlichen Umfrage von Gartner planen momentan 90 Prozent aller Firmen hauptsächlich auf Basis von Customer Experience miteinander zu konkurrieren. Ist diese Aussage nicht übertrieben?

Dennis: Im Gegenteil: wir leben in Zeiten, in denen der Kunde die Macht hat. Es war noch nie so einfach, den Ruf eines Unternehmens zu überprüfen. Mit nur wenigen Klicks kann man sich mithilfe des Internets, ganz komfortabel vom Sofa aus, ein umfassendes Bild von einem Unternehmen machen.

Es ist nicht überraschend, dass 70 Prozent aller Entscheidungen bereits getroffen wurden, bevor ein potentieller Kunde Sie überhaupt kontaktiert. Die Reputation zählt und exzellentes Customer Experience Management, das letztlich in Kundenzufriedenheit resultiert, ist die Basis dieser Reputation.

Auch Ehrlichkeit und ein offener Umgang mit Ihren (potentiellen) Kunden spielen eine wichtige Rolle. Fokussieren Sie sich auf Ihre Stärken und informieren Sie Ihre potentiellen Kunden darüber, was sie für ihr Geld bekommen. Es ist enorm wichtig, dies klar zu definieren und gleichzeitig die Vorteile Ihres Angebots hervorzuheben und Ihre Marke zu bewerben.

Analysieren Sie, ob die momentanen Vorstellungen Ihres Kunden zum im Preis enthaltenen Angebot passen. Denken Sie daran, dass es um eine garantierte und gute Customer Experience geht und nicht darum, diese nur zu versprechen.

Die richtigen Erwartungen beim Kunden zu wecken hilft einer späteren Enttäuschung vorzubeugen und die zukünftige Customer Experience zu verbessern?

Dennis: Ganz genau. Betonen Sie Ihre tatsächlichen Stärken, um Ihren einzigartigen Verkaufsvorteil herauszustellen. Vermeiden Sie es, Versprechen abzugeben, die Sie später nicht wirklich halten können. Dies hilft Ihnen, die spätere Kundenzufriedenheit zu steigern. Ihr USP (Unique Selling Point), kann der niedrigste Preis am Markt, in Kombination mit einer etwas niedrigeren Produktqualität, sein. Dies ist völlig in Ordnung, solange das Preis-Leistungs Verhältnis nach wie vor stimmt.

Seien Sie also ehrlich und betonen Sie Ihre Stärken. Ihr Geschäft wird sonst nicht mit allen Kunden funktionieren. Schüren Sie die richtigen Erwartungen, halten Sie Ihre Versprechen und gewinnen Sie Kunden, die auf der Suche nach dem von Ihnen angebotenen Preis-Leistungs Verhältnis sind. Ob Ihnen dies gelingt entscheidet über zufriedene oder unzufriedene Kunden.

Lassen Sie mich dies zum Schluss noch einmal betonen: Um Ihre Customer Experience zu verbessern, kümmern Sie sich um Ihre Kritiker. Sie wollen nicht, dass sie unzufrieden bleiben. Lassen Sie sie also mit ihrer Frustration nicht alleine und versuchen Sie, ihre Probleme zu lösen. Denken Sie daran, dass Kritiker eine unschätzbar wertvolle Informationsquelle für den Zustand Ihrer Customer Experience sind.

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Zum Abschluss: Was ist Ihre Vision für die Customer Experience bei Webinterpret?

Dennis: Zunächst möchte ich betonen, dass Webinterpret die Kundenzufriedenheit kontinuierlich beobachtet. Es gibt nicht nur viel abteilungsübergreifendes Engagement bei der NPS Messung, sondern auch bei der Realisierung von anschließend eventuell notwendigen Folgemaßnahmen. Da wir uns auf die Verbesserung unseres Produktes, unserer Prozesse und unserer Kundenzufriedenheit konzentrieren, spielt der NPS eine wichtige Rolle in unseren alltäglichen Geschäftsaktivitäten.

Unsere Vision ist es, vom ersten Kundenkontakt an und während der gesamten Nutzung unserer Dienstleistung, eine exzellente Customer Experience zu gewährleisten. Wir wollen mit unserem Service einen Mehrwert auf dem höchsten qualitativen Niveau garantieren. Wir wollen den Erwartungen der Verkäufer nicht nur entsprechen, sondern sie auf jedem Gebiet übertreffen. Unsere Mission ist es, langfristige und wertvolle Kontakte mit unseren Kunden zu pflegen.

Was ich anderen Unternehmen empfehlen würde? Fokussieren Sie sich auf die ursprüngliche Verwendungsmotivation Ihrer Kunden. Stellen Sie, im Einklang mit Ihrem übergreifenden Unternehmensplan, eine konsistente Customer Experience sicher und schaffen Sie die notwendigen Ressourcen, um die Hauptkritikpunkte Ihrer Kunden zu verbessern. Ihr langfristiges Ziel sollte darin liegen, die optimale Customer Experience, über alle Abteilungen hinweg, zu einem der Kernpunkte Ihrer alltäglichen Geschäftsabläufe zu machen.

Der Kunde sollte zu jedem Zeitpunkt die gleiche Servicequalität genießen. Je glücklicher er mit einer Marke ist, desto länger bleibt er ihr treu. Ihr langfristiges Ziel ist der Wandel von gut zu hervorragend.

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